miércoles, 12 de julio de 2017

Social Responsibility Big Data: sistemas de monitorización y cumplimiento en la era los macrodatos

Durante un congreso sobre responsabilidad profesional celebrado en Washington D.C el 30 de enero de 1971, el activista político Ralph Nader instó a los profesionales a monitorizar a sus empresas y a alertar cuando tuvieran constancia de prácticas destructivas o inmorales que pudieran dañar la salud tanto de éstas como de la sociedad. Esta «llamada a la responsabilidad» supuso el punto de partida del término whistleblowing —dar la voz de alerta—, un neologismo acuñado por el propio Nader para identificar y dar visibilidad a aquellas actitudes socialmente responsables y moralmente comprometidas que, llevadas a cabo por los directivos y empleados, buscan salvaguardar la salud de la sociedad en la que viven y de la empresa en la que trabajan.


Tras casi medio siglo de teorización conceptual y práctica, el whistleblowing ha logrado despertar el interés de la empresa gracias al apoyo y la promoción proveniente de normas, guías y estándares nacionales e internacionales, especialmente aquellos vinculados con la responsabilidad social. Entre otras, la norma ISO 26000 sobre responsabilidad social, que en su apartado 6.3.6 Asunto 4 sobre derechos humanos: resolución de reclamaciones y 4.4 Compromiso ético promueve “el establecimiento y el mantenimiento de mecanismos para facilitar que se informe sobre comportamientos no éticos sin miedo a represalias”. También el Global Reporting Iniciative G.4, que a través de los indicadores G.4-49, G.4-57 y G.4-58 insta a las empresas a que reporten sobre los sistemas de cumplimiento que utilizan para el desempeño de los objetivos en materia de responsabilidad social. 
Sin embargo, estas normas, guías y estándares han derivado hacia una aplicación e implementación sesgada y deficitaria del whistleblowing en el ámbito empresarial; decepcionante incluso. Especialmente, porque instan a realizar esfuerzos en la implantación de canales de alertas y denuncias de irregularidades ético-legal, pero no dicen nada sobre la necesidad de desarrollar e implementar sistemas de monitorización que permitan una vigilancia proactiva y constante del comportamiento esperado mediante la apertura de canales de comunicación entre la empresa y sus stakeholders. Con ello, desprecian su potencial como elemento transformador de la realidad económica y social, así como su capacidad para gestionar recursos intangibles necesarios para llevar a cabo una actividad económica como la confianza, la reputación, la afinidad o la responsabilidad.
En un sentido muy acotado, por monitorizar se entiende “Observar mediante aparatos especiales el curso de uno o varios parámetros fisiológicos o de otra naturaleza para detectar posibles anomalías” (RAE, 2014). Sin embargo, en un sentido amplio tal y como lo propuso Nader, la monitorización abarca aspectos legales, sociales, medioambientales y morales. Por ejemplo, el escrutinio del grado de satisfacción de las expectativas legítimas en juego; de los impactos económicos, sociales y medioambientales de su actividad; de los afectos de los grupos de interés; del nivel de confianza, afinidad o reputación alcanzado; la prevención de prácticas ilegales; etcétera. Es decir, monitorizar como acción de proteger, respetar y remediar tal como orientan los principios rectores del Marco Ruggie y de llevar a cabo una actividad empresarial en el marco de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) tal como urge la Organización de las Naciones Unidas (ONU).
Tras casi medio siglo de teorización conceptual y práctica, el whistleblowing ha logrado despertar el interés de la empresa gracias al apoyo y la promoción proveniente de normas, guías y estándares nacionales e internacionales, especialmente aquellos vinculados con la responsabilidad social. Entre otras, la norma ISO 26000 sobre responsabilidad social, que en su apartado 6.3.6 Asunto 4 sobre derechos humanos: resolución de reclamaciones y 4.4 Compromiso ético promueve “el establecimiento y el mantenimiento de mecanismos para facilitar que se informe sobre comportamientos no éticos sin miedo a represalias”. También el Global Reporting Iniciative G.4, que a través de los indicadores G.4-49, G.4-57 y G.4-58 insta a las empresas a que reporten sobre los sistemas de cumplimiento que utilizan para el desempeño de los objetivos en materia de responsabilidad social. 
Sin embargo, estas normas, guías y estándares han derivado hacia una aplicación e implementación sesgada y deficitaria del whistleblowing en el ámbito empresarial; decepcionante incluso. Especialmente, porque instan a realizar esfuerzos en la implantación de canales de alertas y denuncias de irregularidades ético-legal, pero no dicen nada sobre la necesidad de desarrollar e implementar sistemas de monitorización que permitan una vigilancia proactiva y constante del comportamiento esperado mediante la apertura de canales comunicación entre la empresa y sus stakeholders. Con ello, desprecian su potencial como elemento transformador de la realidad económica y social, así como su capacidad para gestionar recursos intangibles necesarios para llevar a cabo una actividad económica como la confianza, la reputación, la afinidad o la responsabilidad.
En el pasado, la falta de interés de las normas, guías y estándares por la monitorización pudo deberse a la complejidad y falta de recursos tecnológicos para abordar con cierta garantía la monitorización de la responsabilidad de la gestión empresarial. Cuando en 1971 Nader apuntaba en esta dirección, la internet era todavía un proyecto de Estado en Norteamérica. Hoy, empero, la posibilidad de almacenar grandes volúmenes de datos —Big Data y Cloud computing— y el desarrollo de herramientas de análisis de macrodatos, —Big Data analytics— ha hecho que la monitorización no sólo sea posible, sino necesaria para poder desarrollar una actividad económica de forma eficaz y responsable; a la altura de aquello que el momento histórico exige.
Lo que se ha venido a llamar Big Data hace real, actual, vigente e irrenunciable la capacidad de articular cantidades extraordinarias de datos desde una numerosa y variada cantidad de fuentes, así como la capacidad de generar información relevante a partir de tales datos. En lo que respecta al ámbito de la responsabilidad social, —Social Responsibility Big Data— actualmente existen diversas y versátiles en su especificidad herramientas de análisis de macrodatos —Big data analitics— que pueden ser usadas por la empresa para monitorizar aspectos globales o concretos de ésta. Algunas de ellas de fácil acceso e, incluso, de muy bajo coste. Por ejemplo, para el análisis de documentación, legislación e informes relacionados con la responsabilidad social, destaca BigQuery de Google, una plataforma online de almacenamiento de datos que integra una herramienta de análisis Big Data. Para el análisis del nivel de compromiso de los stakeholders, destaca Kaushik, que utiliza una métrica basada en la identificación de las motivaciones, emociones y sentimientos que hay detrás de la confianza, la reputación, la afinidad o la cohesión. Para el análisis de la reputación corporativa, destacan Asomo, que combina técnicas de análisis semántico y de crowdsourcing; Socialmention, que calcula la reputación de la empresa en las redes sociales; y BlogPulse, que monitoriza los contenidos de todos los blogs del mundo para conocer cuál es la imagen de la empresa. Para el análisis interno y externo de las emociones y los sentimientos relacionadas con la empresa y la actividad que desarrolla, destacan Klout y PeerIndex, que rastrea datos de millones de espacios externos y en la información de la propia empresa, y Ciao, Swotti y TwitsObserver, que realizan minería de opinión para extraer información relevante de los comentarios realizados por los stakeholders en foros, webs, blogs, redes sociales, etc. Finalmente, para realizar una investigación y un seguimiento y control (monitorización) de las actitudes tanto de la institución, empresa u organización económica como de los stakeholders de éstas, destacan Socialmention, Google Insights, Social Report, Twitter Search, y Sysomos, entre otras muchas.
El uso actual del Big Data, empero, dista mucho del horizonte propuesto por Nader y muchos otros para las actividades económicas e incluso gubernamentales. Su uso meramente instrumental, como herramienta del control de la voluntad o el mero aprovechamiento de las matrices de opinión de los grupos de interés, especialmente de los clientes, pervierte el sentido inherente a la monitorización. Se ve socavada entonces su potencialidad como instrumento no sólo adaptativo, sino transformador de la realidad social; así como su capacidad para gestionar bienes intangibles como la confianza, la reputación, la afinidad o la reciprocidad. Por estos y otros motivos, es necesario trabajar en el diseño y aplicación de sistemas de monitorización y cumplimiento que, en el marco de la responsabilidad social y mediante la complementación de las herramientas de análisis de macrodatos con otros instrumentos de comunicación como los códigos éticos y de conducta, y los comités, líneas, auditorías y memorias de responsabilidad social, permitan a la empresa tanto un uso adecuado del Big Data como la inclusión de los stakeholders en el escrutinio del sistema y en la elaboración de los contenidos.
Patrici Calvo y Cristian Osal
12/07/2017


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