La pérdida de confianza que ha traído
consigo la crisis económica y la elevada preocupación que existe en la
sociedad española por las cuestiones laborales han dejado huella en la
relación empresa-sociedad en España. Por ello, la decimocuarta edición
del informe anual “La Comunicación Empresarial y la Gestión
de los Intangibles en España y Latinoamérica”, aboga por
recuperar la confianza y contribuir a la superación de la crisis desde
el diálogo y la cooperación.
La investigación, presentada por el
catedrático de la Universidad Complutense de Madrid, Justo
Villafañe, y el presidente de La Caixa y de CaixaBank,
Isidro Fainé, destaca que, en la actualidad, la sociedad
penaliza a las empresas españolas, sobre todo en sus atributos de
gestión, relación con la sociedad y fiabilidad.
El estudio, que también se ha realizado
en México, Argentina, Brasil, Colombia, Chile y Perú, deja claro que la
relación ideal sería aquella en que las empresas mantengan su
responsabilidad social voluntariamente, sin que constituya una
obligación.
El catedrático y autor de la
investigación, junto a la catedrática María José Canel,
ha explicado que “las empresas son para la sociedad parte del
problema, pero también parte de la solución”; y ha añadido que las
claves para la mejora de la relación empresa-sociedad en España radican,
fundamentalmente, en la creación de empleo, la generación de trabajo
estable, la contribución al desarrollo económico y el comportamiento
ético.
El presidente de La Caixa, Isidro Fainé,
indicó por su parte, que “la reputación del sector empresarial, en
general, se ha visto afectada por la crisis y las entidades se enfrentan
al reto de recuperar la confianza. Para ganarse la confianza del
consumidor, una marca debe ser honesta, auténtica y cumplir siempre sus
promesas”.
Villafañe, director del informe que,
desde 1999, marca la agenda temática de la gestión de los intangibles en
el mundo de habla hispana, ha destacado que “el anuario trata de
aportar, cada año, ideas y herramientas novedosas relacionadas con los
activos intangibles, que a su vez ayuden a mejorar la gestión
empresarial en nuestro país y en Latinoamérica”.
En el marco de la presentación, se
anunció que la investigación sobre la relación empresa-sociedad se
extenderá a Alemania, Francia, Italia y el Reino Unido en el 2015, con
el objetivo de constituirse en un Observatorio Permanente para
el Análisis de la Relación Empresa-Sociedad en Europa y
Latinoamérica que, trianualmente, evalúe los cambios en dicha
relación y aporte reflexiones para mejorarla.
Entre las aportaciones de origen
académico que recoge este año el anuario, se encuentra el estudio sobre
neuroeconomía y neuromarketing, en el que los catedráticos Jesús Conill
y Domingo García Marzá, cuestionan, desde el ámbito de las
neurociencias, la lógica económica que hasta este momento ha constituido
un paradigma de racionalidad; un análisis de la profesora Casado y los
profesores Peláez y Méndiz de la
figura del chief reputation officer como responsable de la
gestión de la reputación en el contexto global y tecnológico en el que
se desenvuelven y, por último, una reflexión del catedrático de
publicidad Raúl Eguizábal sobre las marcas globales en
el contexto de la economía actual.
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